Internet w marketingu politycznym

Żyjąc w XXI w. nieustannie jesteśmy zasypywani informacjami i spotami reklamowymi przez masmedia. Do tej grupy dołączył coraz bardzie popularny, szczególnie wśród młodych ludzi - Internet. Najczęściej korzystamy z Internetu sięgając po rozrywkę, informację, w celu rozwijania swoich zainteresowań. Coraz więcej osób zrzesza się w portalach społecznościowych.

Czym jest marketing polityczny

    Marketing polityczny swoimi korzeniami sięga do marketingu ekonomicznego. Jest to interdyscyplinarna dziedzina osadzona głównie w ekonomii i politologii ale także w socjologii, psychologii oraz nauce o komunikowaniu. Marketing polityczny jest produktem typowo amerykańskim. Jego początki miały miejsce na początku XX stulecia.¹ Skierowany jest on do wyborców. Jego celem jest zwiększenie poparcia dla partii politycznej lub polityka. Środki przekazu (radio, tv, prasa, internet) są nie tylko nośnikiem, ale wzmacniająi przetwarzają otrzymywane informacje. W celu prawidłowego zdefiniowania pojęcia marketingu politycznego warto zastanowić się nad ujęciem tego tematu, na przykład poprzez podejście wskazujące na cel lub transakcyjny jego charakter.

    Marketing polityczny może być rozumiany jako zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia politykowi, partii lub projektowi politycznemu². Jest jedną z form komunikacji politycznej. D. Piontek jako cel kampanii politycznej wskazuje na wybór kandydata lub partii. Dlatego partie stosują w swoich kampaniach narzędzia i strategie marketingowe tj. promocje, badania i segmentację rynku, pozycjonowanie stron www oraz targeting. Według autora marketing polityczny nie ma na celu edukacji politycznej, obywatelskiej czy też reformowanie polityki.³ Natomiast R. Wiszniowski spostrzega marketing polityczny jako zespół metod wykorzystywanych w celu tworzenia długotrwałych zmian w zachowaniu polityków oraz wyborców w istniejącej przestrzeni politycznej.⁴ Powyższe definicje akcentują cel marketingu. Natomiast P. Haris przedstawia definicję marketingu politycznego wskazując na jego transakcyjny charakter. Wskazuje na badania postaw, świadomości i reakcji grup społecznych, do których jest skierowany. Ujmuje go jako proces społeczny i zarządzanie w kreowaniu, a także proces wymiany wartości miedzy politykami i wyborcami.⁵ W ujęciu prezentowanym przez M. Mazura marketing polityczny jest procesem społecznym polegającym na wymianie przynoszącej satysfakcję wszystkim jego uczestnikom. Jest procesem ciągłym i dynamicznym. Marketing polityczny jest więc zespołem teorii, metod, technik i praktyk, których celem jest oddanie głosu przez wyborców na kandydata lub partie polityczną lub techniki dostosowujące podmiot rywalizacji wyborczej do rynku politycznego, jego spopularyzowanie i pozyskanie jak największej liczby wyborców przy niewielkim wysiłku.⁶ Zarówno marketing polityczny służy więc zdobyciu jak i utrzymaniu władzy. Dlatego też zabiegi marketingowe są prowadzone szczególnie intensywnie w okresie kampanii wyborczej, a politycy i partie polityczne stosują wszystkie dostępne im metody dotarcia do wyborców począwszy od tradycyjnych spotkań z wyborcami, wykorzystaniem tradycyjnych materiałów reklamowych, masmediów a także w coraz większym stopniu Internetu.

Dlaczego Internet jest ważny dla partii i polityków?

W dzisiejszych czasach Internet stwarza niezliczone możliwości dla jego użytkowników. Choć w Polsce nie jest jeszcze tak popularny został już zauważony przez partie polityczne. W wyborach w 2005r. wszystkie partie polityczne miały własne strony internetowe. Internet jest ważne dla polityki ze względu na swoje szczególne cechy:

• Internet jest multimedialny. Obok siebie może istnieć słowo pisane, mówione, zdjęcia,rysunki, wykresy, nagrania video.
• Stwarza wiele form i możliwości komunikacji z odbiorcą. Dzięki niemu możliwa jest rozmowa na żywo z użytkownikami Internetu, przeprowadzanie ankiet, e-mailing zamiast tradycyjnych ulotek czy listów wysyłanych do obywateli.
• Oferuje różne metody promocji od bannerów reklamowych poprzez poinformowanie katalogów zasobów internetowych, ogłoszenie jej w grupach dyskusyjnych, podawanie adresu internetowego w ogłoszeniach prasowych i na drukach reklamowych, aż do wysyłania listów do potencjalnych wyborców
• Internet dysponuje dużym zasobem miejsca dzięki czemu można publikować zarówno aktualne materiały jak i archiwalne.
• W Internecie można dowolnie żonglować informacjami o działalności partii i polityków w dowolnym czasie.⁷

W roku 2000/2001 na Wydziale Nauk Społecznych Stosowanych AGH grupa badaczy przeprowadziła badania dotyczące społecznych i kulturowych skutków rewolucji informacyjnej. Według badań ponad 31 % respondentów zadeklarowała, że korzysta z Internetu codziennie. Większość badanych potwierdziła, że korzysta z sieci czasami czerpiąc informacje o polityce. Tylko 15% ankietowanych określiło się jako zainteresowanych polityką, ale aż 80% badanych osób unika tematyki politycznej w sieciowych konwersacjach. Jak mogliśmy zaobserwować podczas ostatniej kampanii wyborczej w USA, Internet może być alternatywą dla tradycyjnych masmediów jak prasa, radio czy telewizja. Poza dużą szybkością dostępu do informacji oraz nieograniczoną jej wielkością – medium to umożliwia przepływ informacji poza jakąkolwiek cenzurą. Oddziałuje jednocześnie na zmysł wzroku i słuchu, dlatego istotna jest forma estetyczna strony www oraz atrakcyjność i innowacyjność multimedialnego przekazu. Inne badania potwierdzają, że rola Internetu w życiu ludzi wciąż wzrasta, w tym i dla polityki. Większość pytanych ponad 78 %⁸ jest zdania, że rola Internetu w kampaniach wyborczych będzie wzrastać, co związane jest także z faktem, że coraz wiece ludzi ma dostęp do sieci.

Polityka w sieci

     Internet uzupełnia działania marketingu politycznego na dwóch płaszczyznach: kontaktach ze środkami masowego przekazu oraz bezpośrednich kontaktów z wyborcami. Po raz pierwszy Internet w działaniach marketingu politycznego w Polsce został zastosowany w kampanii przed wyborami parlamentarnymi w 1997 roku a następnie w wyborach prezydenckich w 2000 r. Już wtedy większość kandydatów na prezydenta miała własne strony www. Pojawiły się też prawybory w sieci.⁹

Jednak dopiero w wyborach w 2005 roku Internet wykorzystano na szeroką skalę. Swoje serwisy internetowe uruchomiły wszystkie portale, między innymi: Gazeta.pl/wybory, Wybory2005.wp.pl, www.tvp.pl/wybory2005. Wykorzystano tradycyjną reklamę internetową banery, pop-upy wyświetlane w serwisach WWW, przygotowano strony www oraz odpowiednio je pozycjonowano. Poza tym zastosowano mailing, marketing wirusowy, agitację polityczną na forach dyskusyjnych itp.. Partie polityczne prezentowały kandydatów, na „czatach” internetowych, wywodzących się z tradycji IRC i organizowanych przez portale i gazety. Coraz większa popularnością cieszą się sondy dotyczące jakiegoś wydarzenia, wizerunku polityka. Sondy takie najczęściej uruchamiane są na stronach partii politycznych, polityków, mediów czy instytucji.¹⁰

Rolę Internetu docenili także kandydaci do Parlamentu Europejskiego w 2004r. Najczęściej wykorzystywanym narzędziem marketingowym była strona www. Adres takiej strony budowany jest w prosty sposób, najczęściej według schematu: www.nazwiskokandydata.pl. Dzięki niej kandydaci mogą się zaprezentować społeczeństwu, przedstawiać i promować swoje programy polityczne oraz pozyskiwać fundusze na kampanie.Internet ponadto stwarza politykom możliwość znalezienia wolontariuszy i dotarcia do młodych ludzi także za granicą. W Polsce pojawia się zjawisko fotografowania się polityków na tle adresów internetowych swoich witryn, upowszechniania adresów e-mail w materiałach promocyjnych. Według Łukasza Szymuli, członka zarządu WebService i specjalisty ds. budowania wizerunku w Sieci, dopiero w wyborach w 2004 r do Parlamentu Europejskiego zauważono jak dużą siłą dysponuje Internet: "Obserwując działania kandydatów w Internecie, mam wrażenie, że nie doceniają oni siły tego medium w budowaniu wizerunku politycznego. Mówimy przecież o prawie 6 mln potencjalnych wyborców. Pokusiłbym się nawet o stwierdzenie, że internauci to w wyborach do Parlamentu Europejskiego - Wyborcy Wirtualnie Wykluczeni. Większość serwisów ma charakter czysto informacyjny, a przecież Internet to doskonałe pole do tworzenia pełnej interakcji, czyli komunikacji one-to-one. Internet nie jest gadżetem. Kiedyś prawdziwe były słowa brytyjskiego futurysty Petera Czochranego: Jeśli nie funkcjonujesz on-line, nie istniejesz. Dziś jesteśmy o krok dalej, bo nie wystarczy już funkcjonować w Sieci, trzeba jeszcze wiedzieć jak budować dzięki niej relacje wyborcami i tworzyć wokół siebie tzw. e-społeczność".¹¹

W kampanii w 2004 r raczkowały programy afiliacyjne. Dobrze postrzegane było promowanie serwisów internetowych kolegów z tej samej opcji politycznej, dokonywanie barterowej wymiany bannerów reklamowych czy adresów stron WWW innych kandydatów. Dzięki tym działaniom tworzy się koalicję wyborczą oraz e-wspólnoty wokół kandydata. Zastosowanie tych programów rozszerzało możliwość dotarcia do większego grona wyborców, politycy byli rozpoznawalni także przez szersze grono osób. Poza tym kandydaci dysponowali specjalnie przygotowanymi, wizerunkowymi gadżetami multimedialnymi jak tapety, wygaszacze ekranu, spoty radiowe.

W każdym serwisie kandydata do PE widniał wydzielony folder "Kontakt", najczęściej zawierający tradycyjne adresy korespondencyjne, adresy poczty elektronicznej oraz numery telefonów, a także opcjonalnie numery telefonów komórkowych czy numery Gadu-Gadu. Organizowano również wirtualne spotkania z wyborcami. Taka forma komunikacji nie ogranicza ilości osób w niej uczestniczących i pozwala kandydatom na przeprowadzenie indywidualnej debaty z wyborcami na interesujące ich tematy oraz niweluje ryzyko zniekształcenia czy zmanipulowania przekazu przez inne media.¹²

Do metod marketingu politycznego zaliczyć można ponadto pamiętnik internetowy. Za pośrednictwem blogów kandydaci dzielą się z wyborcami swoją codziennością, wrażeniami z przeprowadzanej kampanii, rozdawania ulotek czy spotkań z wyborcami. Prekursorem blogów w marketingu politycznym był Howard Dean - kandydat Partii Demokratycznej podczas prawyborów prezydenckich w USA. Prowadzony przez niego blog i teksty pisane w pierwszej osobie liczby pojedynczej cieszyły się dużym zainteresowaniem nie tylko wyborców ale i mediów. Blog był źródłem wiedzy o przebiegu kampanii dla mediów i ludzi.

Polityka na dobre wkroczyła do świata serwisów społecznościowych takich jak Facebook, czy YouTube. Internet zmienia oblicze współczesnej polityki. Barack Obama jest przykładem polityka, który w największym stopniu wykorzystał rosnącą popularność sieciowych wspólnot, dzięki czemu w przedwyborczym maratonie kampanii prezydenckiej w USA zyskał poparcie i zmobilizował swoich zwolenników do aktywnego uczestnictwa w życiu politycznym Kraju i w wyborach.¹³ W Europie 60% gospodarstw domowych ma dostęp do sieci. W Polsce powstał projekt rozbudowy sieci bezprzewodowej, dostępnej na obszarze całego kraju. Internet stwarza okazję do podglądania i obserwacji działań jakie prowadzą inni politycy i partie. Umożliwia poznanie też zainteresowań społeczeństwa, zapoznanie z amatorskimi stronami poświeconymi tematyce politycznej, nawiązanie kontaktu z grupami dyskusyjnymi dotyczącymi polityki, gospodarki, techniki, polityki społecznej. Upowszechnienie się Internetu może zmienić sposób prowadzenia polityki.¹⁴ Polskie Partie polityczne nadal w mniejszym stopniu wykorzystują możliwości sieci niż to ma miejsce w innych państwach w Europie czy Stanach Zjednoczonych. Jednak ciągle wzrastająca populacja internautów i coraz większy dostęp do Internetu stawia przed politykami nowe wyzwania, przed którymi wcześniej czy później przyjdzie im stanąć i sprostać im.

Przypisy:

¹ Bogusława Dobek – Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, Warszawa 2006, s.301

² Grażyna Ulicka, Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych,
Studia Politologiczne, vol. 1, Elip-sa, Warszawa 1996, s. 157.

³ D. Piontek, Imagistyka społeczna czy marketing polityczny, [w:] B. Dobek – Ostrowska (red.), Media masowe
w systemach demokratycznych, Wrocław 2003 , s. 115.

⁴ R. Wiszniowski, Marketing polityczny, Koncepcje teoretyczne i praktyka. [w:] A . Jabłoński, L. Sobkowiak
(red.), Studia z teorii polityki, t. II, Wrocław 1998.

⁵ Bogusława Dobek – Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, Warszawa 2006, s. 303

⁶ Tamże, s. 303.

⁷Jarosław Zieliński, Cechy Internetu istotne dla polityków, 5.07.98r.

⁸ Internet jako alternatywa dla tradycyjnych mediów, http://www.biuletyn.agh.edu.pl/archiwum_bip/_2001/_95/08_02_95.html

⁹ Ż. Polowczyk, Internet. Media-edukacja-polityka, Poznań 2004, s.92-103

¹⁰ Justyna Dzieduszycka, E-kiełbasa - internet w prezydenckiej kampanii wyborczej 2005 24.10.2006, http://pl.think-a-head.org/?p=10353

¹¹ Katarzyna Gruszka E-wybory w polskim wydaniu 09 czerwca 2004, http://www.internetstandard.pl/artykuly/42145.html

¹² Sieciowe społeczności coraz ważniejsze w polityce, Wybory 2009, 09-02-2009 http://www.europarl.europa.eu

¹³ Katarzyna Gruszka, E-wybory w polskim wydaniu, 09.06. 2004 http://www.internetstandard.pl/artykuly/42145.html

¹⁴ Sieciowe społeczności coraz ważniejsze w polityce Wybory 2009, 09-02-2009 http://www.europarl.europa.eu/elections2009/

Agnieszka Kafara