Rola reklamy w kampanii wyborczej
W ramach kampanii samorządowej, która rozgorzała na dobre w momencie emisji nowego spotu reklamowego Platformy Obywatelskiej pojawił się pewien spór w środowisku osób zajmujących się tematyką kampanii wyborczych. Szczególnie zaskoczyła mnie wypowiedź Pani prof. Leny Kolarskiej-Bobińskiej* w „Magazynie 24 godziny” (TVN24) z dnia 4 września. Pani profesor stwierdziła, że kampania reklamowa ma właściwie marginalne znaczenie, ponieważ większa część kampanii wyborczej toczy się na płaszczyźnie bardziej merytorycznej. Ja oczywiście zgodzę się z Panią profesor, że działania polityków i sztabów wyborczych są wielopłaszczyznowe, jednakże „zmarginalizowanie” roli kampanii reklamowej jest w mojej ocenie pewnego rodzaju nieporozumieniem.
Oczywistym jest, że demokracja powinna opierać się w dużej mierze na merytorycznej dyskusji, gdzie różne opinie co do sposobu rozwiązania problemów trapiących społeczeństwo ścierają się na forum publicznym. Następnie wyborcy dokonują ostatecznego wskazania poprzez machinę głosowania. Wszystko jest pięknie, tylko pojawia się jeden problem. Poziom kampanii wyborczej jest dostosowywany do poziomu odbiorców. Społeczeństwo obywatelskie jest w Polsce jeszcze we wczesnej fazie budowy. Dojrzałość demokracji wyraża się w umiejętności wykazywanej przez większość społeczeństwa do podejmowania decyzji wyborczych w sposób racjonalny, a nie emocjonalny. Tymczasem najpopularniejsza retoryka wśród polityków opiera się na emocjonalnej wizji świata. Trzeba kogoś zlustrować, bądź ochronić przed lustracją. Trzeba tych napiętnować, a tamtych wynieść na piedestał. Dużo jest też argumentacji sięgającej do tradycji. Wszystko to ma niezwykle potężny ładunek emocjonalny. Politycy są pewnym wskaźnikiem pokazującym nam jaka jest kondycja naszego społeczeństwa. Zwycięzcy w sporach politycznych to Ci, którzy trafili swoją argumentacją do wyborców. Jeżeli politycy stosują argumentację emocjonalną to oznacza, że uważają ją za skuteczną, a to oznacza, że najprawdopodobniej taki poziom debaty trafia do społeczeństwa. Idealnie nam to obrazuje zwycięstwo Prawa i Sprawiedliwości w ostatnich wyborach parlamentarnych. Partia ta z powodzeniem stosowała kampanię czysto emocjonalną, pełną słów o likwidacji układów, korupcji, silny państwie, przywróceniu dumy z bycia polakiem i równocześnie atakując przeciwników skojarzeniami z II wojną światową (chociażby sprawa rodziny Donalda Tuska). Przecież sławetny pluszak w reklamie PiS skierowanej przeciwko Platformie Obywatelskiej to było czyste granie na emocjach wyborców, a konkretnie na ich obawach.
Reklama w kampanii wyborczej jest narzędziem mającym przede wszystkim przekonywać do danej partii tych którzy są jeszcze niezdecydowani. Trudno oczekiwać, aby zwolennika Lecha Kaczyńskiego przekonała do głosowania na Donalda Tuska nawet najcudowniej nakręcona króciutka reklamówka telewizyjna. Te 30 sekund czasu antenowego ma zachęcić tę rzeszę wyborców, która albo nie bierze udziału w wyborach, albo nie wie jeszcze na kogo głosować. To do nich, poprzez emocje starają się dotrzeć sztaby wyborcze. Można oczywiście przekazywać wiedzę merytoryczną w zakresie poglądów, czy planów danej partii politycznej. W mojej jednak ocenie lepiej temu służą debaty publiczne z udziałem kandydatów, czy reprezentantów partii. Reklama poprzez swoje oddziaływanie doskonale nadaje się do wywoływania skojarzeń budujących określone emocje. Dokładnie taką formę reklamy wyborczej zastosował poprzednio sztab PiS, a teraz sięgnęła po to narzędzie Platforma Obywatelska.
Wracając do meritum sprawy chciałbym zauważyć, że obecne wskazania ośrodków badania opinii publicznej, oraz obserwacje wyborcze niosą za sobą dwie równie ważne informacje. Po pierwsze, dwie największe i rywalizujące ze sobą partie polityczne mają bardzo podobne wyniki podlegające okresowym wahaniom dającym raz jednemu, raz drugiemu stronnictwu przewagę. Po drugie, że jest dość duża grupa ludzi, którzy albo nie wiedzą na kogo głosować do samego końca, albo nie biorą udziału w głosowaniu. W takiej sytuacji główna batalia rozgrywa się właśnie o ten niezdecydowany elektorat, oraz po części o ten chwiejny, który jest przyczyną wspomnianych wahań wskaźników poparcia w badaniach społecznych. Oczywiście można uznać, że jest to ta część elektoratu, która jest zainteresowana poważną dysputą polityczno-społeczną, gdzie eksperci ustami polityków, będą wskazywać potencjalne rozwiązania takich problemów jak np. bezrobocie poprzez analizę rozwiązań makroekonomicznych. Byłoby to niezwykle interesujące, ale również w dużej mierze absolutnie bezcelowe. Wyborca pragnie prostego przekazu dzięki któremu będzie mógł się zorientować, czy dana partia jest katolicka, czy laicka, albo czy jest zwolennikiem prywatyzacji, czy też nacjonalizacji, ewentualnie czy chce „rozdać” pieniądze poprzez zasiłki i „becikowe”, czy też zaciskać pasa zmniejszając deficyt budżetowy. Ważne są jak się okazuje także wartości będące linią ideologiczną ugrupowania.
Ostatnią kwestią jaka się tutaj pojawia to kontrowersyjne „ściąganie” pomysłów reklamowych z rynku amerykańskiego. Ja bym był jednak ostrożny w tej kwestii ponieważ, społeczeństwo bardzo nie lubi być manipulowane, a kopiowanie „sprawdzonych” wzorców jest zbyt wyraźną próba manipulacji. W podtekście wskazuje się na pewną filozofię wyznawaną przez partie podpisującą się pod taką reklamą. Otóż jest to w mojej ocenie delikatny wyraz lekceważenia wyborcy, którego postrzega się jako „małe zwierzątko”, które bezrefleksyjnie powinno podążyć za sprawdzonym już gdzie indziej wzorcem. Zgadzam się także z opinią dr Marka Migalskiego, który we wspominanym na początku „Magazynie 24 godziny” wskazywał, że w jego ocenie „nie zawsze to co jest dobre dla Amerykanów, jest dobre dla nas”. Kultura polityczna USA jest tak odmienna od naszej, że stawiałbym raczej na rodzime pomysły, które wypływają bezpośrednio z polskiej duszy. Czyżby jednak brakowało nam pomysłów?
* http://www.tvn24.pl/350120,450665,odcinek.html
Marcin Rafałowicz